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医药医疗研究中心

思想观点

【十年回顾--中国医药上市公司竞争力系列之六】营销模式创新,中药大品种打造

  /和君医药医疗研究中心上市公司竞争力研究小组,医药医疗研究中心主任单鹏安

当前,营销模式创新,营销能力提升,仍然是企业发展的关键命题之一。一方面,三医联动改革背景下,政策调整力度大,覆盖面宽、影响深远,特别是招投标、两票制等政策对传统营销模式的影响较大。另一方面,对于国内绝大多数传统医药企业来说,研发能力决定了企业的长久发展,营销能力则是企业中短期生存发展的关键所在。过往十年,虽然行业环境不断变化,但我们也看到有大量的重磅产品涌现,正是这些重磅产品支持企业实现了快速发展。这里以天士力的复方丹参滴丸和丽珠集团的参芪扶正注射液为例向大家讲述营销模式创新和中药大品种打造的经验及启示。

1、天士力:复方丹参滴丸,口服中成药第一品牌

从一个批文,到一个数十亿量级的复方丹参滴丸产品,再到一个产品群,最后延伸出一个产业链,以复方丹参滴丸为核心产品的中药现代化企业逐步发展为现代中药、生物药、化学药三大板块协同发展的产业集群。与其说是天士力打造了复方丹参滴丸,不如说是复方丹参滴丸成就了天士力集团。

复方丹参滴丸是天士力的当家品种,多年来凭借良好的疗效、创新的剂型和稳定的消费群体在市场占有率和单产品产销规模方面稳居同行业前列。根据IMS 中国医院药品统计报告,在2016 年度心血管口服中成药销售收入市场排名 Top10 品牌中,复方丹参滴丸排名第一,占据17.75%的市场份额。2017年复方丹参滴丸保守估计应当突破40亿元,无论是销售收入还是营业利润,复方丹参滴丸都是贡献最大的品种。

天士力以标准化管理实现现代中药一体化生产,为复方丹参滴丸提供质量保障。质量保障是产品发展的基础,天士力在发展过程中始终坚持以现代中药产业链为核心的一体化生产模式,在产业链各环节全程推行标准化管理。多年来,天士力在复方丹参滴丸的培育发展过程中,确立了天然药物研究的GLP质量管理规范、中药材种植的GAP质量管理规范、有效成分提取的GEP质量管理规范、制剂生产的GMP质量管理规范、临床药物研究的GCP质量管理规范,及销售的GSP质量管理规范等一系列覆盖完整产业链的标准,使成分同一性达到96%,而国家标准仅为85%。天士力在苦练内功的过程中一步一步把复方丹参滴丸打造成重磅产品。

天士力借助国际化全面提高产品质量,有效带动了国内市场的销售增长。早在复方丹参滴丸上市之初,就被确立了进军国际化的目标和战略。1997年,复方丹参滴丸以药品身份第一个通过FDA 新药临床试验的申请,正式迈出国际化第一步,随后花了10年时间,天士力在国际市场完成了美洲、欧洲、非洲及东南亚等国家和地区的市场布局,复方丹参滴丸也以药品身份进入韩国、越南、阿联酋、俄罗斯等16个国家和地区的医药市场。目前已通过美国FDA三期临床试验,有望成为第一个成功闯关美国FDA的复方中成药。复方丹参滴丸在国际市场取得的资质和成绩,也有效带动了国内市场的销售增长。

天士力以市场细分为基础,建立完整营销体系,实现企业资源共享。在经营活动中,天士力强调一切工作围绕市场轴心互联互动。1998年,针对当时公司网络建设不系统、营销手段单一、资源整合不充分等问题。在市场细分的基础上,以终端销售的区域管理为依据,提出城市医疗市场、OTC市场、城乡市场三个运作板块。根据三个板块的市场划分,天士力逐渐形成了自己的营销模式。包括立足城市、辐射乡村、区域管理、重点突破的营销战略;专业公司、专人负责、专业化经营的营销组织体系建设方针;以科研支持、学术营销、服务营销和文化营销为主要内容的营销策略。同时,天士力医药营销集团通过细化市场功能、延伸市场服务,实现了企业资源共享。通过以上营销变革与创新,也保证了复方丹参滴丸的持续稳定增长。

2、丽珠集团:参芪扶正注射液,抗肿瘤中药注射液的明星品牌

近年来,在医保控费、医院控制药占比并限制辅助用药等政策背景下,中药注射液行业整体受到较大影响。但在国内抗肿瘤中药注射剂领域,却出现了康艾注射液、参芪扶正注射液和艾迪注射液等销售过十亿的大品种。主要原因是其功效明确、免疫增强疗效较好,所含成分较少、产品质量可靠,且多为独家品种。

丽珠集团的参芪扶正注射液自2012年开始,销售额连续6年超过十亿,并在2015年到2017年连续三年销售额超过十五亿元,成为了丽珠集团乃至整个抗肿瘤中药市场的明星产品。受参芪扶正注射液稳定增长的影响,丽珠集团的业绩表现良好。2013-2017年营业收入的复合增长率为16.58%,其中2017年实现营业收入85.31亿元,同比增长11.5%2013-2017年净利润复合增长率约为73.6%,其中2017年实现净利润44.29亿元,同比增长464.6%

建立数字化中药质量评估体系,为产品质量安全保驾护航。2001年丽珠集团在医药行业率先提出数字化中药概念,探索建立数字化的质量评估体系。2003年国家中药现代化丽珠集团利民制药厂正式挂牌;2007年组建广东省数字化中药工程技术研究开发中心研究数字化中药。所谓数字化中药就是以中医药理论为指导,采用现代计算机技术、植物化学、分析化学、药理学、蛋白组学等学科的理论和方法,对中药的种植、提取、制备及检测等全过程进行数字化控制,使其质量稳定可控,保证临床安全有效。采用指纹谱效学质量控制新模式的参芪扶正注射液成为数字化中药管理的标杆和示范。

积极推动上市后临床安全性再评价,提高产品竞争力。该品种自1999年上市之后,公司就一直投入资金用于后续临床研究,2015年已累计完成5万多例安全性再评价,结果不良反应累计发生率仅为0.176%,为偶见级别,未出现严重不良反应。参芪扶正注射液是同类品种中首位完成如此大规模的安全性再评价的产品,极大的提高了产品的市场竞争力,在日益严峻的抗肿瘤中药注射剂领域脱颖而出,经受住市场的考验,成为该领域的明星品牌。

应对市场环境变化,积极推动营销变革,释放企业内部活力。丽珠集团很早就成立了自己的营销公司,并在2011年成立了集团商务中心,整合配送商,2016年开始完善和调整全国物流体系布局和配送商业网络,加强商业管控。丽珠集团认真研究各地招标政策,进一步落实与优化营改增两票制的应对方案,不断下沉渠道,2017年公司总体的营业收入在医药改革的背景下依然保持着稳步上升。通过不断的营销创新和改革,积极引进和开发新产品,挖掘现有产品潜力,扩大销售规模、促进利润稳步增长。同时也实现了参芪扶正注射液的逆势增长。