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医药医疗研究中心

思想观点

【十年回顾--中国医药上市公司竞争力系列之四】消费升级新市场,传统国药新活力

  /和君医药医疗研究中心上市公司竞争力研究小组,医药医疗研究中心主任单鹏安

近年来,随着新一轮的科技革命和产业革命的孕育兴起,以云计算、大数据、移动互联网、物联网、人工智能为代表的新一代信息技术呈爆炸发展态势,彻底改变了人们的消费习惯。随着健康中国战略上升为国家战略,经济发展为医疗健康产业发展提出新的要求,同时国内消费需求进一步释放,我国医疗健康产业迎来新的黄金发展期。

中医药是我国传统文化的重要组成部分,近几年中医药政策频频发布,国家将其上升为支柱性产业地位,尤其是中医药法的出台标志着中国国药迈进了一个新的时代。回顾十年榜单,同仁堂、片仔癀、云南白药和东阿阿胶等有着深厚国药品牌文化的企业均多次上榜。适应消费升级的大健康市场,传统国药如何焕发出新的活力。这里向大家介绍两家有代表性的医药企业,片仔癀和同仁堂。

1、片仔癀:国药瑰宝焕新颜,营销改革谱新篇

片仔癀源起于明代末年,因宫廷御医不满朝廷暴政,携片仔癀秘方出逃,后经佛门传入民间。建国后先后改为公私合营漳州制药厂漳州片仔癀集团公司,后于1999年进行股份制改革,于2003年登陆上交所,现在隶属于漳州市国资委(持有 58.42%的股权)。

2014年片仔癀新董事长上任,公司确定了一核两翼发展战略,并大力推行营销改革,企业业绩得到快速提升;2017年营业收入37.14亿元,扣非净利润7.75亿元,近五年的复合增长率分别为27.7%17.7%从业务结构看,片仔癀系列药品仍然是企业主要的利润贡献业务,2017年毛利润占比73%

片仔癀的市场竞争力来源于其强大的产品力和营销力。

首先是产品力。国家绝密配方是片仔癀的核心竞争力之一,其工艺和处方被列入国家双绝密,受到永久期的保密,而另一个国家绝密级配方是云南白药。这不仅保证了片仔癀的独占优势,也是其最有力的品牌背书,2017 年荣获中国品牌价值研究院医药行业最具竞争力品牌第三位,品牌价值 298.19 亿元。自 2010 年以来,片仔癀不断地通过提价来提高利润空间,片仔癀锭剂内销价格先后提价 8 次,价格提升 1.85 倍,出口价格先后提价 7 次,价格提升 2.34 倍;但凭借其强大的产品力,产品销量受提价的影响较小,如在20162017 年国内价格两次提价后,国内销量还保持了 30%以上的增长,实现了量价齐升。

其次是营销力。2014年以来,片仔癀推行营销变革,取得显著成效。在传统销售的基础上,积极探索国药堂 VIP 和片仔癀体验馆业务模式,提高社会消费群体对片仔癀品牌的认知度和忠诚度,促进产品销售。其中体验馆采取与当地优质经销商合的模式,片仔癀投入品牌,经销商出钱、出人、出店面,建设体验馆,共同打造文化传播+品牌展示+产品推介+现场体验的消费模式,直接带来国内市场20%的销售收入。此外,片仔癀还借助移动互联网平台,通过线下线上一起发力,实现快速扩张。营销模式的不断创新,以及销售业绩的快速增长为片仔癀带来新的活力。

近年来,众多医药企业纷纷布局大健康,片仔癀作为国药瑰宝,产品兼具治疗和保健功效,在大健康领域具有得天独厚的优势。在一核两翼的战略发展格局下,以传统中药生产为龙头,以保健药品、保健食品、功能饮料和特色功效化妆品、日化产品为两翼,把片仔癀打造成拥有厚重中医药文化价值、国内一流的大健康养生品牌。虽然片仔癀在进行一系列业务布局,开发了牙膏、化妆品、饼干,饮料等一系列产品,但片仔癀的大健康发展之路仍任重道远,能否成为下一个云南白药,让我们翘首以盼。

2、同仁堂:老品牌成就新梦想,国际化增添新动力

北京同仁堂是全国中药行业著名的老字号。创建于1669年(清康熙八年),自1723年开始供奉御药,历经八代皇帝188年,其产品以"配方独特、选料上乘、工艺精湛、疗效显著"而享誉海内外。在300多年的风雨历程中,同仁堂从铃医到御药,再从衰落到重生,到现代的发展,同仁堂作为传承百年的老字号,发展至今已然成为中医药行业的龙头企业和典型代表。

同仁堂近五年营业收入和净利润平稳上升, 2017年实现营业收入133.76亿元,同比增长10.63%,扣非净利润 10亿元,同比增长 9.02%

同仁堂强化质量管理、维护品牌形象,为销售保驾护航。炮制虽繁必不敢省人工,品味虽贵必不敢减物力的古训,修合无人见,存心有天知的自律意识,配方独特、选料上乘、工艺精湛、疗效显著的产品特色,传承百年的企业文化,在广大消费者心中同仁堂就是品质的保障,品牌优势无可比拟。2017年,在质量管理方面,公司组织各生产单位加强质量管理,派出人员培训、完善考核机制、明确各层级质量责任、强化质量意识,落实质量控制常态化。在品牌管理方面,公司一方面运用法律手段打击各类冒充同仁堂制假、售假的违法行为,有效维护品牌形象;另一方面按照同仁堂集团对全系统商标使用管理的要求,做好商标及字号授权工作,规范无形资产的使用。

同仁堂推进国际化战略,拓展海外市场,扩大全球影响力。在进军美国市场方面,十三五期间同仁堂以科研本土化为开端,逐步将中药材种植、中成药加工制作等全产业链复制到美国本土,还以中西医结合诊疗的业务模式,运用中西医不同的特色优势,满足美国民众的不同健康需要。在对接海外资本方面,同仁堂国药作为同仁堂的海外发展平台,20175月转往港交所主板上市,将会增强股份的交易流动性,并提升企业形象,有利于公司未来的增长,有利于集团继续推进拓展海外市场的战略。在海外连锁经营方面,目前已实现业务覆盖 21个国家及地区,零售终端达 80个,公司积极践行中医药一带一路国家战略,并在沿线多个国家开展大规模中医义诊及咨询活动,形成了同仁堂海外经营特色,不断扩大同仁堂品牌在海外的知名度和影响力,成为中医药文化名片。

     面对中医药已成为国家战略的形势,公司以行业政策为指引,坚持内涵与外延相结合的发展方式,做精主业,深挖潜能,善用品牌、品种优质资源,提升产品市场占有率,形成有效增量的发展战略,实现公司稳定、健康的发展。